Dotkom

Tech szektor pénzügyi szemmel

Az Apple visszautasíthatatlan ajánlata

2011. február 18. 13:42 - Dr. Justice

A mobilplatformok rövid történetének kétségtelenül egyik legfontosabb mérföldköve az Apple eheti bejelentése az új előfizetési rendszerről, ami minden korábbinál világosabban jelzi, hogy az iOs platform uraként jelentős szeletet akar lehasítani a platformon keletkező bevételekből. A legfontosabb cél viszont a bevételek helyett ezúttal is a gyorsan szaporodó versenytársak ellehetetlenítése az iPaddel szemben.


Forrás: sxc.hu
 

Az Apple üzenete bármelyik gengszterfilmben megállná a helyét: 30 százalékot elvesz minden előfizetési díjból, ami az AppStore-ból letöltött alkalmazásokon belül keletkezik. Az Apple megköveteli a tartalomtulajdonosoktól, hogy ha az alkalmazásban előfizetői tartalmat terjesztenek, akkor az alkalmazásba építsék be az iTunes-t közbeiktató, „egykattintásos” előfizetés lehetőségét. A kiadó eladhatja az előfizetést más felületeken, amiből az Apple nem részesedik, de az ár nem lehet kedvezőbb, mint az alkalmazáson belül az alkalmazáson belül legalább olyan jó árat kell kínálnia. Aki nem a szabályok szerint játszik, repül az AppStore-ból.

A matekházi így nagyon egyszerű: ha a kiadók meg akarják célozni az iPad (és iPhone, iPod Touch) tulajdonosokat, a tartalmukat pedig rendszeres előfizetési díj ellenében szeretnék csak odaadni, akkor bele kell nyugodniuk, hogy az Apple az előfizetési bevételekből 30 százalékot zsebre tesz. Feltéve persze, hogy a felhasználók túlnyomó többsége az alkalmazáson keresztül fog előfizetni, ami igen valószínű, hiszen a tartalmat is ott akarja fogyasztani, az iTunes pedig ismert és egyéb frontokon jól bejáratott, kényelmes fizetési csatorna. A felhasználónak is jó, az Apple-nek is jó. Másnak nem jó.

Minimális bevételekre számíthat az Apple

A vaskos jutalék ellenére a rendszer nem a bevételek felpumpálásáról szól. Az Apple 2010-ben az iTunes-on keresztül eladott zenékkel (Music Store) és alkalmazásokkal (App Store), valamint a szintén ebbe a kategóriába számolt különféle iPod kiegészítőkkel együtt 5,2 milliárd dolláros bevételt termelt (az ábrán ez a középső piros sáv). Ebből az App Store bevételeit 1,8-2 milliárd dollár köré szokták tenni, ami a vállalat teljes bevételeinek kevesebb, mint 3 százaléka.

Ez azt is jelenti, hogy 2011-ben nagyjából 6-7 milliárd dollár értékben kellene előfizetéseket értékesíteni az iTunes-on keresztül, hogy megduplázza az App Store bevételeit. Relatíve hatalmas növekedés, de még mindig alig hagyna látható nyomot a bevétel alakulásán, ráadásul ehhez összesen 200-300 millió előfizetés kellene, 20-30 dolláros átlagos árral számolva. Tekintve, hogy tavaly összesen 14,76 millió iPadet adtak el, és idén 35-40 millióra számíthatunk, még az iPhone-t számításba véve is túlzó lenne jelentős bevételt várni az akciótól.

Főleg az eddigi tapasztalatok tükrében: az első, kifejezetten iPadre optimalizált elektronikus magazinok első számai nagy hírverés és érdeklődés mellett 20-30 ezer „példányban” fogytak, de ezután a letöltések száma visszaesett valamelyest. Ez nem jelenti, hogy ne ez lenne a fejlődés iránya, de egyelőre inkább százezres, esetleg néhány milliós nagyságrendről beszélhetünk az előfizetések számát tekintve, bár a növekedés kétségtelenül dinamikus lesz. Az Apple még biztosan jó darabig nem az előfizetési díjakra kivetett sápokból fog élni.


Az ábrán az is szépen látszik, hogy az Apple bevételeinek növekedése szinte kizárólag az iPhone-ból és az iPadből származik
 

A cél a verseny elfojtása

Az új szabályok a földből gombaként kinövő androidos és egyéb táblagépek elleni védekezést szolgálják. Az Apple visszatartja a kiadókat attól, hogy más platformokon olcsó vagy ingyenes bevezető akciókat tartsanak, vagy le kell mondaniuk a piacot még egy darabig 70-80 százalékban domináló iPades bevételekről. Így viszont a versenytársak nehezebben tudnak már indulásra nagy mennyiségű, olcsó vagy ingyenes, de látványos prémium tartalmat kínálni az iPaddel szembeni versenyben. Márpedig a tablet lényege a tartalom.

Az Apple másfelől újabb szállal köti a felhasználóit az iTunes-hoz, ami miatt még kevésbé érzik majd fontosnak, hogy más platformra váltsanak, sőt, technikailag is nehezebbé válik, hiszen nem egyszeri vásárlásokról, hanem akár egy évre szóló előfizetésekről van szó. Az iOs platform a versenytársakhoz képest több prémium tartalmat kínálhat, és a felhasználók jogait is jobban védi: garantálja a legalacsonyabb árat, miközben az adataikat is csak az ő beleegyezésükkel kapják meg a kiadók.

A fő kockázatot az árazás jelenti. A fenti célok önmagukban ugyanis nem feltétlenül indokolják a vaskos jutalékot, de az Apple ezzel is azt hangsúlyozza, hogy az iOs olyan értékes és fontos terep minden tartalomtulajdonos számára, hogy megéri sokat fizetni érte (ez szinte szó szerint szerepel a Steve Jobsot idéző közleményben). Az App Store fejlesztői már megszokták (és elmozdultak az ingyenes alkalmazáson belül megvásárolható virtuális javak felé), de ez most más helyzet: kiélezettebb versenyben kell meggyőzni egy nagy és megállapodott iparág szereplőit, akik közül sokan lázonganak és kivonulással fenyegetőznek.

Halvány ellenreakció a Google-től

Nem véletlen, hogy a Google alig egy nappal az Apple után One Pass néven látszólag hasonló rendszert jelentett be (legalábbis a terveit), lényegesen olcsóbban, hiszen az előfizetési díjaknak csak 10 százalékára tart igényt. Cserébe olyan rendszert kapcsol a felhasználók fiókjához, amivel egyetlen felületen kezelhetik különféle előfizetéseiket, a tartalmakat pedig egyaránt elérhetik a weben, mobiljukon és táblagépükön is, a fizetéseket pedig a Google Ceck Out kezeli.

A kezdeményezés lényegesen vérszegényebb, mint az Apple-é. A rendszer webes környezetben valójában ugyanolyan „fizető fal”, mint ami éppen megbukni látszik sok nagy sajtótermék online megjelenésénél, az Android terén viszont a platform fragmentációja miatt nem kínálhatja ugyanazt a centralizált és letisztult megoldást, mint az Apple a saját birodalmában. Ráadásul miközben az Apple a saját platformjának kapujában állva szedi a díjat a belépőktől, a Google a tartalomtulajdonosok felületeinél kopogtat, és kérne el 10 százalékot lényegében egy számlázási rendszer működtetéséért.

Ha a Google nem is jelent igazi fenyegetést az Apple előfizetési szisztémájára, előfordulhat, hogy kénytelen lesz valamelyest finomítani a feltételeken, bár ez nem jellemző az Apple-re. Tegyük azt is hozzá, hogy vannak kiadók, akiket nem tántorítottak el a szabályok, a két hete bemutatott, csak az iPaden megjelenő Daily mellett például az Elle és a Popular Science is belement a megállapodásba. Az optimista kiadók szerint még a vaskos díjakkal is megéri jelen lenni, a visszatartott felhasználói adatokat pedig később, az olvasóik közvetlen megkérdezésével pótolhatják majd.

Update: A versenyhatóság is szimatol az ügy körül, bár hivatalos eljárás még nem indult. Mi tagadás, necces az a kikötés, hogy máshol nem lehet olcsóbban adni ugyanazt a terméket.

81 komment