Dotkom

Tech szektor pénzügyi szemmel

Gondolatok a 180 forintos médiához

2012. május 23. 12:57 - Dr. Justice

A ritka alkalmak egyikeként prominens vendégszerző írását közlöm a Dotkom hasábjain: Sándorfi Balázs vetette papírra gondolatait az online média előtt álló utakról, Doransky és Uj Péter közelmúltbeli posztjai kapcsán. Vérgőzös vitára ne számítsatok, hardcore szakmai okosságokra viszont annál inkább! Balázs írása a hajtás után változtatás nélkül olvasható.

Bemutatás: Balázs nem kezdő az online média világában, a Portfolio.hu egyik alapítójaként több mint 10 éven át volt meghatározó alakja a portálnak, a távozása előtti években például a portált kiadó cég vezérigazgatójaként (innen az ismeretségünk, akkoriban töltöttem inaséveimet a Portfolio.hu-nál).

mediapiac.jpg

"A Dotkom blog atyjától kaptam meg két hete egy figyelemfelhívást UP és Doransky online médiapiaci sorselemzéséről (Doransky írása itt, UP reflexiója pedig itt olvasható). Mint ezen piaci szegmensben időről időre különböző mélységben megmártózó szerepelő, ihletet kaptam saját gondolataim – nem kisdoktori mélységű – rögzítéséhez. A két írással alapvetően egyetértve, néhány új szempontot szeretnék hozzátenni a megjelentekhez.

2200 Ft/év, 180 Ft/hó

A 2200 Ft/év vagy 180 Ft/hó (UP szerint már most lényegesen kevesebb) definitíven csökkenő pályán van és lesz a jövőben.

Egyrészt; az online eltöltött idő egyenes következménye, hogy egy adott user folyamatosan több és több hirdetésbe botlik bele, miközben az ezekre adott reakciók volumene és mélysége természeténél fogva nem tud változni. Kovács Jánost Kerepestarcsáról 8 évvel ezelőtt saját felhasználójaként könyvelhette el mondjuk 6-8 weboldal, ma már - pont a szociális média és a Google sokkal erőteljesebb forgalomterelő hatásaként – ez a szám a többszöröse (az egyes site-ok felé mutatott átlagos lojalitás csökkenése mellett). Értelemszerűen nem reális feltételezés, hogy Kovács János minden általa használt oldalnak megtermelje a 2200 Ft-ot, mivel hirdetési reakciói limitáltak.

Másrészt; az online tartalomfogyasztás platformváltása és fokozatos eltolódása a kézikütyük irányába is kiharap az reklámbevételekből, hiszen az új platformok reklám megjelenítése és ehhez kapcsolódó userkonverziója még fejlődési pályája korai szakaszát éli. Egyszerűbben fogalmazva: ha egy olvasónk laptopról mobil alkalmazásra vált, akkor képtelenek vagyunk neki ugyanazt a reklámmennyiséget átadni (hacsak nem kívánjuk azonnal a konkurenciához átterelni.) Talán nem mellékes megjegyzés, hogy ezen trend kemény fejfájást okoz a két „ideologizált" szereplőnek az FB-nak és a Google-nek is.

Google és FB profitabilitás

Ahogy Doransky vitathatatlanul megállapítja: technológiai alapon, nem saját tartalommal, mások tartalmára építve lett nagy a két szereplő. Talán érdemes kiemelni, hogy a mások tartalmára épített jelenleg „olcsó tartalomnak" mi volt az ára: gigantikus befektetés. A FB 5 éven keresztül veszteséges volt, és még gigantikus mennyiségű dollár elégetése után is csak nehezen körvonalazódott a jövőbeli profitabilitás. A nettó technológiai alapon felépített businessek jellemzői a hatalmas tőkeigény és relatív alacsony sikerráta a próbálkozók között (hasra ütve: egy az egymillióhoz), valamint nem utolsó sorban a globalitás, tehát helyi piacra (néhány speciális kivételtől eltekintve) nem igazán érdemes fejleszteni.

Egy kis kitérő: részben a fenti jellemzőknek, részben a háttérismeretek hiánya miatt a hazai piacon kockázati tőke szereplők jellemzően nem finanszíroznak korai fázisukban nem csak technológiai alapú, de folyamatos humán hozzáadott értékkel rendelkező (nem algoritmizált) megoldásokra épülő online kezdeményezéseket sem.

És a jövő?

Meggyőződésem, hogy a pálya továbbra is nyitott a nem klasszikus online média és nem algoritmus alapú bizniszek előtt. Szépen, lassan, munkájuk értéktelensége és a megrendelő oldali költségcsökkentések miatt kihalnak a vérszívók (UP: ügynökség ügynökségének ügynöksége és a marketing igazgató bt-je...) a piacról és a nyers logika tisztán érvényesülni fog: X HUF/EUR/USD költésből hány és milyen értékű ügyfelet tudok akvirálni. Színtiszta matematika.

Ebben a megközelítésben nem feltétlenül a marketing alapú költés, hanem sokkal inkább a sales alapú kompenzációs rendszerek válhatnak dominánssá. A tartalomhoz nem banner, nem link, hanem szolgáltatásértékesítés fog tartozni. Nem mellesleg ezen megközelítésben a médiatulajdonos sokkal többet is kereshet, mint a banner értékesítésén.

A médiatörvényen kívüli kérdés, hogy ebben az esetben a tartalom függősége/függetlensége a szolgáltatástól mennyire fog „szerkesztésetikai" kérdéseket feszegetni. Erre vonatkozóan rengeteg felkent szent nyilatkozik bármikor, bármilyen terjedelemben. De a lényeg a fogyasztói döntésen van, mely önmagától megoldja azt a dilemmát. (Személyes meggyőződésem, hogy elképesztően komoly értéknövelt tartalmat lehet előállítani ezen modellben is.)

Újabb kis kitérőnk: az online értékesítésben érdekelt cégek nem kis hányada mozdult el média típusú tevékenység elindítása irányába. Ezek egy része a nem kellően megalapozott koncepciónak köszönhetően elhal(t). A korai sikertelenségek ellenére már most egyértelmű, hogy az út járható, csak a megvalósítást végző csapatot kell tuningolni egy kicsit, vagy teljesen lecserélni...

A nagy online médiapiaci szereplők (értsd Origo és Index, na jó, tegyük hozzá a Sanoma-t) is óhatatlanul egyre erősebben a szolgáltatás értékesítés alapú business irányába fognak elmozdulni. Esélyük sincs másra. A megvalósítás ugyanakkor teljesen más megközelítést igényel, mint egy kisebb szereplőtől.

És mégis mitől működik (kicsiknél és nagyoknál egyaránt) ez a modell, ami egyébként nem is egységes? Attól, hogy a tartalom/szolgáltatás, valami unikálisat ad a látogatónak. A másodosztályú megvalósítás csak pénzkidobás az ablakon. Léteznek sikermodellek már a magyar piacon is ezirányba, melyet számtalan kutyaütő „másolás" követett, teljesen sikertelenül.

Innováció

Egy fontos dologról még nem esett szó. Nincsen konstans sikermodell: a 2000-es évek elején sikeres médiacégek pont attól fuldokolnak, hogy elképzelhetetlennek találták, a korábbi megközelítés kevés lesz ma már. De a történelem itt is ismétli önmagát: az előző évtized végén, két-három évvel ezelőtt sikeres hazai online cégek jelentős küzdelmet folytatnak ma – még meglévő, vagy már elvesztett profitabilitás mellett -, melynek elsődleges frontja nem az innováció, a fejlesztés, hanem a költségcsökkentés. Amennyiben ez nem változik, óhatatlan átkerülnek a vesztesek táborába idővel és kezdődik a hosszú tetszhalál időszaka..."

1 komment