A múlt héten végre lezajlott az internetes szektor egyik rég várt tőzsdei kibocsátása, a legnagyobb internetes tartalomgyár, a Demand Media pedig a remények szerint végre megnyithatja a jelentősebb technológiai kibocsátások előtt is az utat. Pedig a társaság nem kimondottan az internet Grál-lovagja: az üzleti modellje egyszerre tetszetős és dotkomlufi-ízű, a vezetője pedig a múltja alapján legalább annyira tűnik ügyeskedő szerencselovagnak, mint internetes gurunak. De így legalább tényleg érdekes a sztori.

Forrás: sxc.hu

Hiába várták már 2009 óta, a tőzsdére vezető út egyáltalán nem volt sima a Demand Media számára, a lépést decemberben kénytelen volt az amerikai tőkepiaci felügyelet (SEC) vizsgálódása miatt elhalasztani, a hatóságnak ugyanis szemet szúrt a vállalat sajátos könyvelési gyakorlata. Végül a múlt héten jelentős kereslet és a 14-16 dollár közötti várakozásokat meghaladó, 17 dolláros kibocsátási árfolyam mellett 151 millió dollár tőkéhez jutott (jelenleg 21,1 dolláron áll az árfolyam).

A Demand Media kapitalizációja ezen az árfolyamon közel 1,5 milliárd dollár volt, ezzel a Google óta az első milliárd dolláros nagyságrendű tech cég, amelyik tőzsdére lép (a Google-t akkor a kibocsátás 27 milliárd dollárra értékelte). Nagyjából hasonló módon is osztja meg egyébként a közönséget, mint a Google akkori kilátásai, és a párhuzamokon túl a két cég életét az üzleti modellek szintjén is szoros kapcsok fűzik össze.

„Hogyan kell töltött pulykát csinálni csirkéből?”

A Demand Media bevételeinek közel felét a világ második legnagyobbjának számító domainregisztrációs üzletága adja, ami jelentős, de nem igazán növekvő bevételt jelent. A hangsúly egyre dinamikusabban tolódik át a nagy mennyiségben előállított online tartalmakra, és az ebből származó hirdetési bevételekre, a cég növekedését a számos „B-kategóriás” és egy-két nagyobb portált (pl. eHow.com) magába foglaló médiaüzletág adja. Az itt alkalmazott módszerek egyesek szerint zseniálisak, mások szerint rendkívül kártékonyak.

A társaság üzleti modellje két gondolatra alapul: egyfelől az internetes tartalmak értéke nagyon alacsony és gyorsan elavul; másfelől pedig a felhasználók csupán a kérdéseik egy kis részére kapnak választ a meglévő tartalmakban keresve. A Demand ezt a két problémát algoritmusokra épülő témakereséssel, rendkívül alacsony bérért foglalkoztatott munkatársakkal és óriási mennyiségben legyártott cikkek és videók útján próbálja kezelni. A folyamat nagyjából így néz ki (javarészben a Wired 2009 végi cikke alapján):

• Egy algoritmus összegyűjti a kellő megtérülést kínáló kulcsszavakat, azaz amelyekre a felhasználók aktuálisan keresnek, a hirdetési rendszerekben viszonylag magas liciteket adnak rájuk a hirdetők, és a versenytársak oldalain sem található hozzájuk releváns tartalom.

• Egy másik algoritmus megvizsgálja, hogy ezek a kulcsszavak milyen keresőkifejezésekben szerepelnek, és lehetséges címeket gyárt belőlük (jellemzően "how to..." vagy "which is the best..." kezdetűeket). Ezek közül szabadúszók válogatják ki az értelmeseket, címenként 8 centért (2009-es adat), újabb emberek pedig hangzatosan átfogalmazzák őket, szintén 8 centért.

• A kész cikk- és videócímek egy szerkesztő közreműködésével bekerülnek egy központi elosztó felületre, ahol a regisztrált tartalomgyárosok (összesen 13 ezren) válogatnak belőlük. Az elkészült és feltöltött cikkek és videók darabjáért 15-20 dollárt kapnak, töredékét annak, amennyit más piaci szereplők fizetnek egy-egy tartalomelemért.

• A befutott anyagokat először plágium-szűrésnek vetik alá, majd olvasószerkesztő ellenőrzi a minőséget és korrigálja a hibákat, cikkenként 2,5 dollárért.

• Ha ő jóváhagyja, a cikk vagy videó automatikusan megjelenik például a Demand Media „zászlóshajójának” számító eHow.com oldalán, körülvéve a jellemzően a Google rendszeréből származó, kifejezetten a témához kapcsolódó hirdetésekkel. Ha a felhasználó rákattint a hirdetésre, cseng a kassza a Demand Mediánál.

Egy lábon áll a modell

A leírtak alapján egyáltalán nem meglepő, hogy a Demand Mediára ráaggatták a „content farm” jelzőt. Azt mindenesetre tény, hogy mennyiségben, gyorsaságban és költséghatékonyság terén is bőven a versenytársak előtt járnak az automatizálásnak köszönhetően (a DM algoritmusai nem Rosenblatt, hanem egy akvizícióval a céghez került Byron Reese nevéhez fűzödnek). Lassan egyébként a konkurencia is az algoritmizálás felé indul, a helyzet e tekintetben nagyon hasonlít az online hirdetési piacon 10-15 éve lezajlott folyamatokhoz.

A modellnek vannak sérülékeny pontjai is: az alacsony minőség és a Google-függés. A cég szó szerint futószalagon gyártja a gyengén elkészített videókat és cikkeket (eddig összesen 3 millió cikket és 200 ezer videót), amikben hozzá nem értő emberek magyaráznak kapkodva, látszólag marginális kérdésekről. Bizonyos tekintetben viszont a videók tökéletes minőségűek. A Demand Media a YouTube legnagyobb feltöltője és partnere a hirdetési megoldásokban, ami részben annak köszönhető, hogy a videómegosztó biztos lehet benne, hogy a Demand videói nem tartalmaznak jogsértő anyagokat, azaz bátran értékesítheti a hirdetőknek a felületeket. Hogy ostobaságokat beszélnek bennük, már kevésbé fontos.

Tipikus eHow videó 20 dollárért: a srácnak nagyjából fogalma sincs, hogyan nyúljon a kongához 

A Demand Media bevételeinek 34 százaléka a Google hirdetésekből származott 2010 első kilenc hónapjában, és a Demand portáljainak látogatottságában is kulcsfontosságú a Google keresőfelületeiről érkező felhasználók tömege. A Demand Media oldalai egyelőre meglehetősen elöl találhatók a találati listákon, de nem biztos, hogy ez mindig így lesz, főként mivel a Google nyíltan háborút hirdetett a keresőspam ellen, azaz igyekszik a találatok közül eltávolítani azokat az oldalakat, amelyek trükközéssel próbálják feljebb tolni az irreleváns oldalaikat a listákon.

Sokan úgy értelmezték, hogy ezzel a Google kifejezetten a Demand Mediának üzent hadat, Rosenblatt viszont arra hivatkozott, hogy a Demand tartalmai mindig eredetiek, és a maguk módján igenis minőségiek, hiszen olyan keresésekre adnak tartalmat, amire egyébként nem lenne találat. Azt se felejtsük el, hogy a Google-nek is fontos a Demand működése, egyes rosszmájú vélemények szerint szándékosan előre is sorolja az oldalait a találatok között, ami azért kevéssé valószínű.

Kreatív könyvelés és egyéb huncutságok

A legnagyobb zűrt a társaság tőzsdei kibocsátása körül a könyvelésben felfedezett apró trükk okozta: a Demand a különféle tartalmakért kifizetett összeget nem egyszeri költségként számolja el, hanem öt évre elosztva amortizációként írja le, ami alacsonyabb kimutatott operatív költségeket és magasabb profitot jelent az adott évben (a DM így is 2010 negyedik negyedévében volt először nyereséges). Az indoklás szerint az előállított tartalmak „hasznos élettartama” körülbelül öt év, igaz, a DM még nem tekinthet vissza ötéves múltra, így tapasztalata sem lehet ezen a téren.

Richard Rosenblatt máskor sem tartotta távol magát az ehhez hasonló ügyeskedésektől, és korábban két zűrös vállalatot is értékesített a legjobb pillanatban. Az első egy iMall nevű e-commerce szolgáltató volt, aminek meggyűlt a baja a kereskedelmi hatóságokkal, és miután betiltották a legfontosabb tevékenységét, a menedzsment felpörgette és eladta egy Excite@Home nevű társaságnak, ami rövidesen csődbe ment.

Rosenblatt a Myspace-t is tulajdonló Intermix vezérigazgatójaként tért vissza később a tech szektorba, és egy kínos üggyel indított: 7,5 millió dollár büntetést kellett kifizetnie, mert az Intermix kártékony adware és spyware programokat csomagolt az ingyenes játékaiba és képernyővédőibe. A Myspace-t végül 650 millió dollárért értékesítették a csúcson a News Corp.-nak 2006-ban, a történet folytatását pedig ismerjük: a közösségi portálnak jóformán meg vannak számlálva a napjai. Lehet, hogy a Demand Media tőzsdére vezetése rossz ómen?

Dotkom-cég, vagy ez a jövő?

Meglehetősen vegyes kép tárul tehát elénk a Demand Mediáról. Az algoritmusokra alapozott modell brutálisan hatékonynak tűnik, a társaság a web egyik legjelentősebb szereplőjévé nőtte ki magát (a eHow.com stabilan az 50 leglátogatottabb amerikai oldal között szerepel), és a nyilvánossá tett kimutatások alapján az operatív költségek lassabban nőnek, mint a hirdetési bevételek, ami akár jelentős profitabilitást is jelenthet a jövőben. Pláne, ha továbbra is kozmetikázzák a könyvelést. Az algoritmusok viszont lemásolhatók, és mivel a DM tartalmai egyáltalán nem időtállóak, a versenytársak gyorsan a sarkába is érhetnek a kattintásokért való napi küzdelemben. Az erőteljes Google-kötődés akár segítheti is ebben a versenyben, de ugyanúgy hozzájárulhat a gyors összeomláshoz is, ha a Google kedvezőtlen irányba változtatja a rangsorolási módszereit.

Szerinted milyen jövő elé néz a Demand Media?