Vagy nem, de mindenesetre érdekes lesz. Ma este érkezik az iPad mini az Apple kínálatába, és ha minden igaz, nagyjából egy hét múlva már a boltok polcain virít a készülék. Az Apple rajongói, mint mindennek, ennek is feltétel nélkül örülnek, de ezzel együtt befektetői szemmel távolról sem egyértelmű a boldogság. Tegnap épp tekintélyes emelkedést mutatott a részvény a negatív hangulat közepette is, de azért kockázatai is vannak az új iPadnek bőven.
Update: közben megjött a bejelentés, valóban van iPad mini, 329 dollártól kezdődik, meg hoztak egy csomó minden mást is. Eközben pedig szépen elsikkadt, hogy Tim Cook mindenki füle hallatára bejelentette, hogy 15 százalékkal visszaesett az iPadek értékesítése. Itt az erről szóló friss posztom.
Olvasnivaló a Dotkomon az Apple gyorsjelentéséről:
iPad mini: ez valami más
Az iPad mini amellett, hogy megint átrajzolhatja a termékbemutatók jól bevált menetrendjét (október végén nem szokott nagy bejelentés lenni), több szempontból is stratégiáváltást hozhat. Lássuk, mi minden változik az iPad minivel.
Az Apple követő üzemmódban? Az Apple az iPad minivel bizonyos tekintetben követővé válik a piacon, hiszen a riválisok kis túlzással már sorban dobálják piacra a 7 colos táblákat. Steve Jobs szerint ezek eleve halva születtek, most pedig mégis beáll a sorba az Apple is. Látszólag csak marketing és kommunikációs kérdés, de az összes következő pont valamilyen módon visszavezethető erre a döntésre.
Egyre összetettebb árstruktúra: Ha lehet hinni a kiszivárgott árazásoknak (a Media Markt bakija a legárulkodóbb), az új iPadet 250 és 650 dollár közötti áron lehet majd kapni. A legolcsóbb és legdrágább iPhone 5 ára között jelenleg 200 dollár (az iPhone 4S-hez hasonlóan), míg az eddigi iPadeknél pedig 330 dollár a különbség, az iPad mininél viszont 400 dollárra nyílik a rés. A teljes iPad kínálatot tekintve ráadásul több mint háromszor annyiba kerül majd a legdrágább iPad, mint a legolcsóbb.
Mindez akkor válik igazán bonyolulttá, ha még a szintén iOs-t futtató iPod Touch-ot is hozzáadjuk a képhez. Az asymco szépen sorba rakta az árakat, ránézve logikusnak is tűnik, de ha végignézzük a tengely mentén a termékskálát, gyorsan el fogjuk veszíteni a fonalat (nem kizárólag az iPad mini miatt persze).
Kannibalizáció: Az összessített pletykák alapján a mini iPad valóban az iPad 2 versenytársa lehet hardveres képességek és felbontás terén, ezért jelentős "kannibalizációval" járhat az iPad termékskálán belül (kisebb részben a retinás iPadeknél is). A helyettesítési hatást az elemzők 15-20 százalékra teszik, azaz minden öt eladott miniből egyet egy "nagy" iPad helyett vesznek meg a vásárlók. Ez nemcsak azért érdekes, mert az iPad 2 jelenleg a legjobban fogyó iPad - erről árulkodott az előző gyorsjelentés is -, hanem mert nála lényegesen gyengébb profittermelő képességgel bíró termékek jelennek meg a kínálatban. (Ezért is tartom nonszensznek, hogy az Apple lekukázná a szegmenst a hátán vivő iPad 2-t a mini miatt.)
Alacsonyabb profittartalom: Az iPad minit várhatóan lényegesen olcsóbban tudja előállítani az Apple, mint a korábbi modelleket, a kis tábla anyagköltsége nagyjából az iPhone szintjén mozoghat.
Ez nyilván teret ad az alacsonyabb áraknak, de a skála alsó szélén, a legolcsóbb készülékeknél így is olyan bruttó margin (azaz a közvetlen költségek levonása utáni profittartalom) jelenik meg, ami az iPhone-iPad univerzumban eddig messze elképzelhetetlen volt. A legolcsóbb iPad mini bruttó marginja csak valahol 20 százalék körül lehet, ha hihetünk a becsléseknek, és ez ráadásul csak a komponensek és az összeszerelés bekerülési költsége alapján, egyéb közvetlen költségtényezők nem is szerepelnek benne. Más a helyzet persze, ha az induló ár 250 helyett inkább valahol 350 dollár körül lesz.
A skála felső széle persze egész tetszetős profittal kecsegtet, de ezeken az árpontokon egyfelől már nem triviális, hogy az iPad minit választja a felhasználó, másfelől pedig a még mindig jól teljesítő iPad 2 legalább ugyanolyan jó profittal kecsegtet, sőt, egy picit talán még jobbal. (Érdemes hozzátenni, hogy bruttó margin terén egyébként a kimagaslóan drágán előállított retinás iPad sem remekel).
A korábbi generációk tapasztalata alapján az iPad mini átlagos értékesítési ára (ASP) valahol 380-400 dollár körül alakulhat, amivel a bruttó margin nagyjából a cég átlagának megfelelő 40-42 százalék lehet. Mivel azonban új típusú termékről van szó, nehéz a korábbi analógiákat ráhúzni a helyzetre.
Értékesítési csatornák túlhajtása: Az Apple éppen csak magához térhetett az iPhone 5 piacra dobásából, de az ellátási lánc és az értékesítési csatornák még aligha. Az iPhone 5 rekordot hozó, de mégis felemás startjában a gyártás akadozása és a logisztikai hibák egyaránt szerepet játszhattak, és ezekre tesz most rá még egy lapáttal a menedzsment. (Elképzelhető, hogy a mini iPad debütálása is késett a gyártási kihívások miatt, talán ezért is csúszott rá a gyorsjelentésre a bemutató.)
A hírek szerint 10 millió darab kicsi iPadet rendelt meg a cég a negyedik negyedévre, a várhatóan teljes gőzzel pörgő iPhone-gyártósorok és a másik két forgalomban lévő, és elég jól fogyó iPad modell mellé. Semmi sem lehetetlen persze, de ezzel az Apple egészen elképesztő nagyságrendeket ostromol az egységnyi idő alatt kibocsátott csúcstechnológiás készülékek terén, így egy apró malőr is súlyos dugulásokat okozhat az értékesítési csatornákban. Malőrökből pedig soha nincs hiány.
Működhet az új készülék
Felületesen szemlélve úgy tűnhet, hogy az Apple beismeri, a táblagépek terén sokkal gyorsabban beérték a versenytársak, mint az okostelefon-szegmensben, ezért Tim Cookék feltűrik az ingujjukat, és idegen terepen kelnek birokra a kihívókkal. A tablet eszerint már tömegtermékké vált (commoditization - lásd az ekönyvolvasókat), ahol az ár kiemelt tényező, és így a szereplőknek alacsonyabb profittartalom mellett a volumenre kell koncentrálni.
Ennyire azért nem lesarkított a helyzet, az Apple-nek nem is kell attól tartania egyelőre, hogy elveszíti a dominanciáját a táblagépek piacán (az IDC merész előrejelzése szerint még 2016-ban is meglesz a nagyjából 60 százalékos részesedése).
Állítsuk inkább a feje tetejére a problémát! Mi a helyzet, ha az elmúlt fél év során kiderült Cupertinóban, hogy a retinás iPad némileg túlszolgálja a piaci igényeket? Azaz a termék kínálta addicionális előnyöket (pl. retina kijelző) nem tekintik értékesnek a felhasználók, legalábbis nem annyira, hogy hajlandók legyenek érte többet fizetni.
Erre utal az iPad 2 magas aránya az értékesítésben, és az is, hogy az iPad mini specifikációi és ára tömegáru-piaci környezetben valójában nem teszi alkalmassá közelharcra a közvetlen versenytársakkal, mint a Google vagy az Amazon kis tabletjei. Nem erre van kitalálva ugyanis.
Update: Gálffy kolléga kommentelt egy igen kiválót alább, tessék elolvasni, nagyon szépen kontextusba helyezi az iPad termékmix dilemmáit.
Az új irány ezek alapján pénzügyi szemmel akkor lehet sikeres, ha az iPad mini megfelel többé-kevésbé a következő szempontoknak:
- Nem vesz el túl nagy teret a meglévő, nagyobb profittartalmú iPadektől, a kannibalizáció korlátozott lesz, nem öli meg azonnal az iPad 2-t.
- Nem a legolcsóbb modellek lesznek a legsikeresebbek a piacon, azaz nem lesz túl alacsony az ASP és így a margin.
- Az eddigi értékesítésekhez képest új dimenziókat nyit az eladott termékek darabszámát tekintve, és ezt az igényt fizikailag ki is tudja szolgálni cég
Az ezekre vonatkozó adatokat lesz érdemes keresni az előttünk álló hetekben. Távolról sem elképzelhetetlen, hogy az iPad mini kirobbanó siker lesz, érdekes lesz figyelni a piaci reakciókat, főként ha a várakozásoktól valamilyen tekintetben lényegesen eltér az új kis deszka. A kockázatok viszont kézzel foghatók.
